KI-Tools im Marketing verantwortungsvoll nutzen

Generative KI-Werkzeuge haben in kurzer Zeit Einzug in viele Marketingabteilungen gehalten. Sie formulieren Textentwürfe, schlagen Betreffzeilen vor, fassen Gespräche zusammen und erzeugen Bilder. Für mittelständische Unternehmen mit kleinen Teams klingt das verlockend. Doch mit dem Nutzen kommen Fragen: Was passiert mit den eingegebenen Daten? Wem gehören die Ergebnisse? Muss man KI-Inhalte kennzeichnen? Dieser Beitrag gibt einen praxisnahen Überblick und hilft Ihnen, eigene Leitlinien zu entwickeln.

Hinweis: Die Rechtslage rund um KI entwickelt sich weiter. Dieser Beitrag bietet Orientierung, keine Rechtsberatung.

Wo KI im Marketing sinnvoll helfen kann

KI-Werkzeuge sind am stärksten, wenn sie Menschen bei Routinearbeit entlasten und Fachleute mehr Zeit für das Wesentliche haben. Bewährte Einsatzfelder:

• Ideenfindung: Themenvorschläge, Gliederungen, alternative Blickwinkel auf ein Thema.
• Erste Entwürfe: Rohfassungen, die anschließend fachlich geprüft und überarbeitet werden.
• Varianten: mehrere Versionen einer Betreffzeile oder eines Anzeigentitels zum Vergleich.
• Zusammenfassungen: lange Dokumente oder Gesprächsnotizen verdichten.
• Sprachliche Überarbeitung: verständlicher formulieren, kürzen, Rechtschreibung prüfen.
• Strukturierung von Daten: Kundenfragen gruppieren oder Feedback nach Themen ordnen – unter Beachtung des Datenschutzes.

Wo die Grenzen liegen

KI-Sprachmodelle erzeugen Texte, die überzeugend klingen, aber nicht zwangsläufig stimmen. Sie können Fakten erfinden, veraltete Informationen wiedergeben oder Quellen nennen, die es nicht gibt. Außerdem fehlt ihnen das, was Ihr Unternehmen ausmacht: konkrete Erfahrungen, regionale Kenntnisse, echte Projekte und die Beziehung zu Ihrer Kundschaft.

KI kann einen Text schreiben. Ob er stimmt, ob er zu Ihnen passt und ob er Ihrer Kundschaft hilft, entscheiden weiterhin Menschen.

Datenschutz: Was darf in das Eingabefeld?

Die wichtigste Regel: Geben Sie keine personenbezogenen Daten und keine vertraulichen Informationen in KI-Werkzeuge ein, wenn nicht geklärt ist, wie der Anbieter damit umgeht. Bei vielen kostenlosen Diensten können Eingaben zur Verbesserung der Modelle verwendet werden.

1. Anbieter prüfen: Wo werden Daten verarbeitet? Werden Eingaben zum Training genutzt, und lässt sich das abschalten?
2. Geschäftliche Tarife: Viele Anbieter bieten Unternehmensversionen mit vertraglichen Zusicherungen und Auftragsverarbeitungsvertrag an.
3. Daten minimieren: Kundennamen, E-Mail-Adressen, Vertragsdetails und interne Zahlen vor der Eingabe entfernen oder anonymisieren.
4. Dokumentieren: Den Einsatz im Verzeichnis der Verarbeitungstätigkeiten festhalten, wenn personenbezogene Daten betroffen sind.

Urheberrecht und Nutzungsrechte

Rein maschinell erzeugte Inhalte genießen nach deutschem Recht in der Regel keinen urheberrechtlichen Schutz, weil es an einer menschlichen schöpferischen Leistung fehlt. Das bedeutet auch: Andere könnten solche Inhalte unter Umständen übernehmen. Je stärker Menschen den Text oder das Bild gestalten und überarbeiten, desto eher entsteht ein eigenes Werk.

Gleichzeitig sollten Sie darauf achten, dass KI-Ergebnisse keine geschützten Werke Dritter wiedergeben. Prüfen Sie Texte auf auffällige Übereinstimmungen und verwenden Sie bei Bildgeneratoren keine Eingaben, die gezielt den Stil bestimmter lebender Künstlerinnen und Künstler oder Marken nachahmen. Lesen Sie außerdem die Nutzungsbedingungen: Sie regeln, ob und wie Sie die Ergebnisse kommerziell verwenden dürfen.

Die KI-Verordnung der EU

Die europäische KI-Verordnung (AI Act) tritt schrittweise in Kraft. Für Unternehmen, die KI-Werkzeuge im Marketing nutzen, sind vor allem zwei Punkte relevant:

• KI-Kompetenz: Seit Februar 2025 sollen Unternehmen, die KI-Systeme einsetzen, Maßnahmen ergreifen, damit ihr Personal über ausreichende KI-Kompetenz verfügt. Für den Mittelstand heißt das praktisch: Mitarbeitende, die KI nutzen, sollten Chancen, Grenzen und Risiken kennen – etwa durch eine kurze Schulung und klare interne Regeln.
• Transparenzpflichten: Die Verordnung sieht Transparenzpflichten vor, unter anderem für Chatbots, die mit Menschen interagieren, und für bestimmte KI-erzeugte oder manipulierte Inhalte wie sogenannte Deepfakes. Wer etwa einen KI-Chatbot auf der Website einsetzt, sollte deutlich machen, dass die Nutzerinnen und Nutzer mit einer KI kommunizieren.

Werbung und Wettbewerbsrecht

Für KI-erzeugte Werbeaussagen gelten dieselben Regeln wie für alle anderen: Sie dürfen nicht irreführend sein. Wenn ein Werkzeug Superlative, Testergebnisse oder Zahlen vorschlägt, die Sie nicht belegen können, streichen Sie sie. Besondere Vorsicht ist bei KI-generierten Bildern geboten, die echte Produkte, Ergebnisse oder Personen suggerieren – etwa ein „Vorher-nachher“-Bild, das nie aufgenommen wurde.

Interne Leitlinien entwickeln

Ein kurzes, verständliches Regelwerk gibt Ihrem Team Sicherheit. Es sollte auf eine Seite passen und mindestens diese Punkte klären:

1. Welche Werkzeuge sind freigegeben, und mit welchen Konten werden sie genutzt?
2. Welche Daten dürfen eingegeben werden – und welche keinesfalls?
3. Wer prüft KI-gestützte Inhalte vor der Veröffentlichung auf Richtigkeit, Ton und Rechte?
4. Wann und wie wird der KI-Einsatz gekennzeichnet?
5. An wen wenden sich Mitarbeitende bei Fragen oder Unsicherheiten?

Ein Arbeitsablauf, der sich bewährt

So kann der Einsatz von KI bei einem Ratgeberartikel aussehen:

• Mensch: Thema, Zielgruppe und Kernaussagen festlegen, Fachwissen im Interview sammeln.
• KI: Gliederungsvorschläge und einen ersten Entwurf auf Basis der Interviewnotizen erstellen (ohne personenbezogene Daten).
• Mensch: Fakten prüfen, eigene Beispiele ergänzen, Tonalität anpassen, Quellen verifizieren.
• KI: Varianten für Titel und Meta-Beschreibung vorschlagen, sprachlich glätten.
• Mensch: Endkontrolle und Freigabe.

Wie Sie solche Abläufe in Ihre Planung integrieren, beschreibt der Beitrag Content-Plan erstellen.

Qualitätsprüfung für KI-gestützte Inhalte

Bevor ein KI-unterstützter Text veröffentlicht wird, sollte eine fachkundige Person diese Fragen beantworten können:

• Sind alle Fakten, Zahlen und Rechtsbezüge geprüft und belegbar?
• Enthält der Text eigene Erfahrungen und Beispiele, die ihn von Standardtexten unterscheiden?
• Passt die Tonalität zu unserem Unternehmen?
• Wurden keine vertraulichen Informationen verarbeitet?

Fazit

KI-Werkzeuge können kleinen Marketingteams viel Arbeit abnehmen – wenn sie als Assistenz und nicht als Ersatz für Fachwissen verstanden werden. Mit klaren Regeln zu Daten, Prüfung und Transparenz nutzen Sie die Vorteile, ohne das Vertrauen Ihrer Kundschaft aufs Spiel zu setzen.