Eine Landingpage ist eine Seite mit genau einer Aufgabe: Besucherinnen und Besucher, die über eine Anzeige, einen Newsletter oder einen Beitrag kommen, zu einer bestimmten Handlung zu führen. Das kann eine Anfrage sein, eine Anmeldung zu einem Webinar oder der Download einer Checkliste. Gerade im Mittelstand führen viele Kampagnen noch auf die Startseite – und verschenken damit einen großen Teil ihrer Wirkung. Dieser Beitrag zeigt, wie Sie Landingpages aufbauen, die überzeugen.
Was eine Landingpage von anderen Seiten unterscheidet
Die Startseite muss viele Zielgruppen bedienen und in alle Richtungen verweisen. Eine Landingpage dagegen ist fokussiert:
- Ein Thema: Sie greift genau das Anliegen auf, mit dem die Person kommt.
- Ein Ziel: Es gibt eine Haupthandlung, alles andere tritt zurück.
- Wenig Ablenkung: Die Hauptnavigation kann reduziert sein, weiterführende Links sind sparsam gesetzt.
Pflichtangaben wie Impressum und Datenschutzerklärung müssen aber auch auf einer Landingpage leicht erreichbar bleiben.
Der Aufbau Schritt für Schritt
1. Die Überschrift: das Versprechen
Die Überschrift muss in wenigen Sekunden bestätigen, dass die Person richtig ist. Sie greift die Sprache der Anzeige oder des Links auf. Wer auf „Fenster austauschen in Musterstadt“ geklickt hat, sollte nicht „Willkommen bei Müller Bauelemente“ lesen, sondern etwa „Fenstertausch in Musterstadt: vom Aufmaß bis zur Montage aus einer Hand“.
2. Der Einstieg: Nutzen und Kontext
Unter der Überschrift folgen zwei bis drei Sätze, die den Nutzen konkretisieren: Für wen ist das Angebot? Was ist das Ergebnis? Was ist der nächste Schritt? Daneben oder darunter steht bereits die Haupthandlung – als Knopf oder kurzes Formular.
3. Die Details: Fragen beantworten
Weiter unten beantworten Sie die Fragen, die vor einer Entscheidung typischerweise aufkommen:
- Wie läuft die Zusammenarbeit ab?
- Was beeinflusst den Preis, gibt es eine Orientierung?
- Wie lange dauert es?
- Was unterscheidet Sie von anderen Anbietern – sachlich und belegbar?
4. Vertrauen aufbauen
Vertrauen entsteht durch Belege, nicht durch Behauptungen. Geeignet sind echte Projektbeispiele mit Fotos, Zertifizierungen und Mitgliedschaften, die Sie tatsächlich besitzen, ein Foto und Name der Ansprechperson sowie echte Kundenstimmen, für deren Veröffentlichung Sie die Zustimmung haben. Erfundene Bewertungen oder Siegel sind nicht nur unredlich, sondern auch wettbewerbswidrig.
5. Häufige Fragen
Ein kurzer FAQ-Bereich räumt letzte Bedenken aus. Nutzen Sie dafür die Fragen, die im Vertrieb tatsächlich gestellt werden.
6. Die Handlung wiederholen
Am Ende der Seite steht die Haupthandlung noch einmal – für alle, die sich erst nach dem Lesen entscheiden.
Zeigen Sie die Seite einer Person, die sie nicht kennt, für fünf Sekunden. Kann sie danach sagen, was angeboten wird und was sie tun soll? Wenn nicht, überarbeiten Sie Überschrift und Einstieg.
Formulare, die ausgefüllt werden
Das Formular ist die letzte Hürde. Jedes zusätzliche Feld kann Menschen abschrecken. Bewährt hat sich:
- So wenige Felder wie möglich: Name, E-Mail oder Telefon, Nachricht. Weitere Angaben nur, wenn Sie sie wirklich für die erste Antwort brauchen.
- Sichtbare Beschriftungen über den Feldern, nicht nur Platzhaltertext.
- Klare Pflichtfeld-Kennzeichnung und verständliche Fehlermeldungen.
- Aussagekräftiger Knopf: „Rückruf anfordern“ statt „Absenden“.
- Erwartung setzen: „Wir melden uns innerhalb von zwei Werktagen“ – sofern Sie das einhalten können.
- Datenschutzhinweis mit Link zur Datenschutzerklärung.
Bieten Sie zusätzlich eine Alternative zum Formular an, etwa eine anklickbare Telefonnummer. Manche Menschen möchten lieber sprechen als schreiben.
Mobil zuerst denken
Ein großer Teil der Besuche über Anzeigen und soziale Netzwerke kommt vom Smartphone. Prüfen Sie Ihre Landingpage deshalb zuerst mobil:
- Ist die Überschrift ohne Scrollen sichtbar?
- Sind Knöpfe groß genug, um sie mit dem Daumen zu treffen?
- Lädt die Seite auch im Mobilfunknetz zügig? Große Bilder sind die häufigste Bremse.
- Lässt sich das Formular bequem ausfüllen, mit passender Tastatur für E-Mail und Telefon?
Barrierefreiheit nicht vergessen
Ausreichende Kontraste, eine logische Überschriftenstruktur, beschriftete Formularfelder und Tastaturbedienbarkeit machen Ihre Landingpage für alle zugänglicher – und verbessern meist auch die Conversion-Rate. Mehr dazu lesen Sie im Beitrag Barrierefreiheit nach BFSG.
Eine gute Landingpage beantwortet die Fragen, bevor sie gestellt werden – und macht den nächsten Schritt so leicht wie möglich.
Testen und verbessern
Auch die beste Landingpage lässt sich verbessern. Wenn Sie genügend Besuche haben, können Sie Varianten gegeneinander testen, etwa zwei Überschriften. Bei kleinerem Traffic sind solche A/B-Tests oft nicht aussagekräftig. Dann helfen andere Methoden:
- Gespräche: Fragen Sie neue Kundinnen und Kunden, was sie auf der Seite überzeugt hat und was gefehlt hat.
- Vertriebsfeedback: Welche Fragen kommen trotz Landingpage immer wieder? Diese gehören auf die Seite.
- Vorher-nachher-Vergleich: Ändern Sie ein Element und vergleichen Sie die Conversion-Rate über einen ausreichend langen Zeitraum – unter Berücksichtigung saisonaler Effekte.
Typische Fehler auf Landingpages
- Zu viele Ziele auf einer Seite: Newsletter, Kontaktformular, Download und Social-Media-Links konkurrieren um Aufmerksamkeit.
- Unpassende Bilder: Generische Stockfotos von lächelnden Menschen sagen nichts über Ihr Angebot aus. Zeigen Sie lieber Produkt, Ergebnis oder Team.
- Versteckte Kosteninformation: Wer gar keinen Anhaltspunkt zum Preis findet, bricht häufig ab. Nennen Sie zumindest Preisfaktoren oder einen Rahmen.
Ladezeit als stiller Conversion-Killer
Jede Sekunde Wartezeit kostet Aufmerksamkeit. Prüfen Sie Ihre Landingpage mit einem kostenlosen Messwerkzeug wie PageSpeed Insights und achten Sie besonders auf große Bilder, unnötige Skripte und eingebettete Videos, die schon beim Laden der Seite Daten ziehen. Bilder in modernen Formaten wie WebP, in passender Größe und mit verzögertem Laden unterhalb des sichtbaren Bereichs bringen oft den größten Gewinn.
Checkliste für Ihre nächste Landingpage
- Überschrift greift die Sprache der Anzeige oder des Links auf.
- Eine Haupthandlung ist ohne Scrollen sichtbar.
- Nutzen, Ablauf und Preisfaktoren sind konkret beschrieben.
- Vertrauen entsteht durch echte, belegbare Inhalte.
- Das Formular hat nur die nötigsten Felder und einen aussagekräftigen Knopf.
- Die Seite funktioniert mobil und lädt schnell.
- Impressum und Datenschutzerklärung sind erreichbar.
- Die Conversion wird gemessen, wie im Wegweiser Webanalyse und Kennzahlen beschrieben.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine Landingpage hat ein Thema, ein Ziel und möglichst wenig Ablenkung.
- Die Überschrift greift die Sprache der Anzeige oder des Links auf.
- Vertrauen entsteht durch echte Belege, nicht durch Behauptungen.
- Formulare kurz halten, Felder sichtbar beschriften, Erwartung setzen.
- Bei wenig Traffic Gespräche und Vertriebsfeedback statt A/B-Tests nutzen.
Brauche ich für jede Kampagne eine eigene Landingpage?
Nicht zwingend. Oft reicht eine gut aufgebaute Leistungsseite. Für unterschiedliche Angebote oder Zielgruppen lohnen sich aber eigene Seiten.
Darf ich die Navigation auf einer Landingpage entfernen?
Eine reduzierte Navigation ist üblich. Impressum und Datenschutzerklärung müssen aber immer leicht erreichbar bleiben.
Wie lang sollte eine Landingpage sein?
So lang, wie nötig ist, um die typischen Fragen zu beantworten. Bei erklärungsbedürftigen Angeboten darf sie ausführlicher sein.