Besucherzahlen, Klickraten, Follower, Impressionen, Absprungraten: Online-Marketing produziert Zahlen im Überfluss. Für mittelständische Unternehmen ist die Herausforderung nicht, an Daten zu kommen, sondern die richtigen auszuwählen. Dieser Beitrag erklärt die Kennzahlen, die Ihnen tatsächlich bei Entscheidungen helfen, zeigt einfache Rechenbeispiele und warnt vor typischen Denkfehlern.
Eitelkeitskennzahlen erkennen
Manche Zahlen fühlen sich gut an, sagen aber wenig über den Geschäftserfolg aus. Im Englischen spricht man von „Vanity Metrics“. Dazu gehören häufig:
- Gesamtzahl der Seitenaufrufe ohne Bezug zu Zielen,
- Follower-Zahlen in sozialen Netzwerken,
- Impressionen von Beiträgen oder Anzeigen,
- Anzahl der Newsletter-Empfänger ohne Blick auf deren Aktivität.
Diese Werte sind nicht wertlos, aber sie sind Mittel zum Zweck. Die entscheidende Frage lautet immer: Was würden wir anders machen, wenn diese Zahl steigt oder fällt? Gibt es darauf keine Antwort, gehört die Zahl nicht in den Hauptbericht.
Die Kennzahlen, die zählen
1. Conversions und Conversion-Rate
Eine Conversion ist eine für Sie wertvolle Handlung: eine Kontaktanfrage, eine Bestellung, eine Terminbuchung. Die Conversion-Rate gibt an, welcher Anteil der Besuche zu einer Conversion führt.
Beispiel: 2.000 Besuche auf einer Leistungsseite im Monat, 30 Anfragen. Conversion-Rate = 30 ÷ 2.000 = 1,5 Prozent.
Wichtig ist der Vergleich über Zeit und zwischen Seiten, nicht der Vergleich mit angeblichen Branchendurchschnitten. Ob 1,5 Prozent gut sind, hängt stark von Angebot, Preis und Zielgruppe ab.
2. Kosten pro Anfrage oder Kauf
Für bezahlte Kanäle die zentrale Kennzahl: Wie viel kostet es, eine Anfrage oder einen Kauf zu erzielen?
Beispiel: 900 Euro Anzeigenbudget im Monat, 18 Anfragen. Kosten pro Anfrage = 900 ÷ 18 = 50 Euro.
Ob das viel oder wenig ist, ergibt sich erst im Zusammenspiel mit der nächsten Kennzahl.
3. Abschlussquote und Kundenwert
Nicht jede Anfrage wird zum Auftrag. Die Abschlussquote zeigt, welcher Anteil der Anfragen zu einem Geschäft führt. Der Kundenwert beschreibt, welchen Deckungsbeitrag eine Kundin oder ein Kunde durchschnittlich bringt – idealerweise über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg.
Beispiel: Von 18 Anfragen werden 4 zu Aufträgen. Abschlussquote = 22 Prozent. Kosten pro Neukunde = 900 ÷ 4 = 225 Euro. Liegt der durchschnittliche Deckungsbeitrag pro Auftrag deutlich darüber, lohnt sich der Kanal.
Diese Rechnung funktioniert nur, wenn der Vertrieb festhält, über welchen Kanal Anfragen kamen und was aus ihnen wurde. Ein zusätzliches Feld „Quelle“ im CRM oder in der Anfragenliste genügt oft.
4. Kanalanteile
Woher kommen Ihre Conversions? Organische Suche, Anzeigen, Newsletter, soziale Netzwerke, Empfehlungen, Direktaufrufe? Diese Verteilung zeigt Abhängigkeiten und Chancen. Kommen 80 Prozent aller Anfragen über bezahlte Anzeigen, ist das ein Risiko, wenn Budgets gekürzt werden müssen.
5. Sichtbarkeit in der Suche
Die Google Search Console liefert Impressionen, Klicks, Klickrate und durchschnittliche Position für Ihre Suchbegriffe. Entscheidend ist die Entwicklung bei den Begriffen, die zu Ihren Leistungen passen – nicht die Gesamtzahl.
6. Engagement auf wichtigen Seiten
Wie verhalten sich Menschen auf Ihren wichtigsten Seiten? Moderne Analysewerkzeuge messen etwa die Interaktionsrate oder Scrolltiefe. Diese Werte sind Diagnosekennzahlen: Sie helfen, Probleme zu finden, sind aber kein Ziel an sich.
Typische Denkfehler
Korrelation ist nicht Kausalität
Im Monat nach dem neuen Blogartikel stiegen die Anfragen – also hat der Artikel gewirkt? Vielleicht. Vielleicht war es auch die Jahreszeit, eine Messe oder ein Mitbewerber, der vorübergehend nicht erreichbar war. Suchen Sie nach weiteren Hinweisen, bevor Sie Schlüsse ziehen.
Zu kleine Zahlen
Wenn eine Seite im Monat 40 Besuche hat, ist der Unterschied zwischen einer und zwei Anfragen statistisch bedeutungslos. Fassen Sie längere Zeiträume zusammen oder warten Sie auf mehr Daten.
Durchschnitte, die verstecken
Eine durchschnittliche Conversion-Rate von zwei Prozent kann bedeuten, dass eine Seite sehr gut und eine andere sehr schlecht funktioniert. Schauen Sie bei auffälligen Werten in die Details.
Lückenhafte Messung
Durch Einwilligungsbanner, Werbeblocker und Gerätewechsel erfasst Ihre Webanalyse nie alle Besuche. Das ist kein Grund zur Panik, sollte aber bei der Interpretation mitgedacht werden. Mehr dazu im Beitrag Cookie-Banner richtig gestalten.
Die wichtigste Kennzahl ist die, über die im Team tatsächlich gesprochen wird.
Ein schlankes Kennzahlen-Set für den Mittelstand
Für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen genügt ein überschaubares Set:
| Kennzahl | Frage | Quelle |
|---|---|---|
| Anfragen bzw. Bestellungen | Erreichen wir unser Ziel? | Webanalyse, CRM |
| Anfragen nach Kanal | Was bringt uns Kundschaft? | Webanalyse, Vertrieb |
| Kosten pro Anfrage (bezahlt) | Lohnt sich das Budget? | Werbekonto, Webanalyse |
| Abschlussquote | Passen die Anfragen? | Vertrieb |
| Klicks aus der Suche | Wächst unsere Sichtbarkeit? | Search Console |
| Conversion-Rate wichtiger Seiten | Wo verlieren wir Interessenten? | Webanalyse |
Kennzahlen im Team verankern
Zahlen entfalten ihre Wirkung erst, wenn sie im Unternehmen besprochen werden. Bewährt hat sich ein kurzer monatlicher Termin von 30 Minuten, an dem Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung gemeinsam auf den Bericht schauen. Der Vertrieb ergänzt, welche Anfragen besonders gut oder schlecht passten, das Marketing erklärt die Entwicklung der Kanäle, und die Geschäftsführung entscheidet über Budgetverschiebungen. So werden Kennzahlen vom Reporting-Pflichtteil zum gemeinsamen Steuerungsinstrument.
Ein Rechenbeispiel von Anfang bis Ende
Ein Fensterbaubetrieb investiert im Herbst 1.200 Euro in Suchanzeigen. Daraus entstehen 1.000 Klicks und 25 Anfragen – eine Conversion-Rate von 2,5 Prozent und Kosten von 48 Euro pro Anfrage. Der Vertrieb vermerkt, dass 6 Anfragen zu Aufträgen werden. Die Kosten pro Neukunde liegen damit bei 200 Euro. Bei einem durchschnittlichen Deckungsbeitrag, der deutlich darüber liegt, ist die Kampagne wirtschaftlich – und es lohnt sich zu prüfen, ob mehr Budget in denselben Suchbegriffen ähnlich gute Ergebnisse bringt.
Vom Bericht zur Entscheidung
Ein Bericht ist erst dann nützlich, wenn er zu einer Handlung führt. Beenden Sie jede monatliche Auswertung mit drei Fragen:
- Was hat sich gegenüber dem Vormonat und dem Vorjahresmonat verändert?
- Was ist die wahrscheinlichste Erklärung?
- Was probieren wir im nächsten Monat konkret aus?
Halten Sie die Antworten schriftlich fest. Nach einigen Monaten entsteht so ein Lerntagebuch, das wertvoller ist als jedes Dashboard. Weitere Hinweise zum Aufbau einer datenschutzfreundlichen Messung finden Sie im Wegweiser Webanalyse und Kennzahlen.
Das Wichtigste in Kürze
- Nur Kennzahlen berichten, aus denen sich Handlungen ableiten lassen.
- Conversions, Kosten pro Anfrage und Abschlussquote bilden zusammen den Kern.
- Online-Daten mit Vertriebsinformationen verbinden – ein Feld „Quelle“ genügt.
- Bei kleinen Zahlen längere Zeiträume betrachten und vorsichtig interpretieren.
- Jeden Bericht mit konkreten Maßnahmen für den nächsten Monat abschließen.
Welche Conversion-Rate ist gut?
Das hängt stark von Angebot, Preis und Zielgruppe ab. Aussagekräftiger als Branchenvergleiche ist die Entwicklung Ihrer eigenen Werte über Zeit.
Wie oft sollte ich Kennzahlen prüfen?
Ein monatlicher Bericht reicht für die meisten Unternehmen. Bezahlte Kampagnen sollten zusätzlich wöchentlich kurz kontrolliert werden.
Brauche ich ein teures Dashboard-Werkzeug?
Nein. Eine gut gepflegte Tabelle mit wenigen Kennzahlen ist oft hilfreicher als ein komplexes Dashboard, das niemand öffnet.